Рациономика №2: о различиях между социальными и рыночными нормами, или как деньги могут разрушать отношения

О различиях между социальными и рыночными нормами, или как деньги могут разрушать отношения

 

ПРЕДИСТОРИЯ

В своей книге «Предсказуемая иррациональность» профессор из Duke University Дэн Ариэли (Dan Ariely) посвятил целую главу проблеме сочетания социальных и рыночных отношений. По его мнению, ряд исследователей, в частности, Маргарет Кларк (Margaret Clark), Джадсон Миллс (Judson Mills ) и Алан Фиск (Alan Fiske ) были правы, когда говорили, что мы живем одновременно в двух разных мирах: в том, где преобладают социальные нормы, и другом – где доминируют нормы рынка.

В рамках социальных отношений мы делаем услуги другим людям, не желая за это вознаграждения. Например, мы же не ждем чаевых за то, что придержали дверь, скажем, в метро для идущего за нами пассажира. В свою очередь, рыночные нормы представляют собой нечто совершенно иное: наши действия мотивированы будущим вознаграждением.

В целом, такое разделение очевидно. Другое дело – когда эти два мира, мир социальных и рыночных норм, перемешиваются между собой. Например, когда ваш друг предлагает вам небольшую сумму денег за помощь в присмотре за своими детьми в ваше свободное время, вы, как правило, воспримите предложение о компенсации в качестве оскорбления.

Знаем ли мы о таких эффектах? Интуиция, скорее всего, говорит, что знаем. Однако ошибки, которые мы допускаем говорят об обратном.

 

ЭКСПЕРИМЕНТ

На самом деле, это не совсем эксперимент – это так называемый природный эксперимент – ситуация, которая произошла сама собой и исследуя которую мы можем узнать нечто новое и полезное для нас. В данном случае мы говорим о «ситуации» – которая произошла в детском саду Израиля и была описана Юри Гнизи (Uri Gneezy) из University of California San Diego и Альдо Рустичини (Aldo Rustichini) из University of Minnesota.

Обеспокоенные частыми опозданиями родителей за детьми, администрация детсада решила стимулировать родителей приезжать за вовремя. Было решено обратиться к классике – монетарной мотивации, в данном случае – отрицательной. За опоздание был назначен штраф.

Как появление монетарных штрафных санкций сказалось на частоте родительских опозданий?

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

К удивлению администрации, появление штрафа не только не сократило частоту опозданий – наоборот – их число выросло.

Исследователи объясняют это случившейся заменой социальных норм на рыночные.
Судите сами. До появления штрафа – каждое опоздание вызывало чувство вины перед работниками садика – все же это их время, которое забирали опоздавшие родители. Это взгляд с упреком, причем не просто за их отнятое время, но и с подтекстом – мол, ай-яй-яй детям же вашего внимание не хватает!

Теперь, когда появился штраф – родители стали смотреть на ситуацию иначе. Штраф – это плата за дополнительное время которое будут тратить работники сада на ваших детей. Никакого чувства вины – рыночные отношения. В итоге получилось, что родители получили возможность очень дешево оплачивать услуги воспитателей, ведь сумма штрафа конечно не покрывала реальных трудозатрат. Что еще хуже – результат противоречил изначальной задумке – увеличить время общения детей с их родителями.

В результате, администрация детского сада решила отменить штраф, в надежде вернуться к прошлой практике. Но, не тут то было. Частота опозданий осталась на том же высоком уровне. Рубикон был перейден и теперь родители думали об отношениях с администрацией в контексте рыночных норм. К социальным нормам вернуться уже не получилось.

 

ВЫВОДЫ

Эксперименты говорят, о том, что переключения между двумя видами отношения – социальными и рыночными часто наносят непоправимый ущерб. Если ваша компания активно приучает своих клиентов к тому, что вы партнеры, и у вас социальные отношения, а не рыночные – как вы объясните вашим потребителям необходимость повышения тарифов?

Leave a Reply