Рациономика №4: как опции выбора по умолчанию спасают жизни, и чему бизнес может научиться у отрасли трансплантологии

Как опции выбора по умолчанию спасают жизни, и чему бизнес может научиться у отрасли трансплантологии

 

ПРЕДИСТОРИЯ

В начале 2000х годов около 85% американцев позитивно оценивали идею участия в программе  донорства органов. Тем не менее, фактически участниками программы являлись всего 28%. Аналогичная ситуация наблюдалась в ряде европейских стран, например в Германии, Великобритании и Нидерландах. В других же европейских странах, наоборот, практически все население являлось обладателями карты донора. Такие различия сохранялись из года в год и, как показали исследования – практически никак не зависели от таких факторов как инфраструктура для трансплантации, или от экономического и образовательного статуса, как и от факторов культуры и вероисповедания. Закономерно, перед исследованиями возник вопрос – чем же так отличаются, например, Германия и Австрия, что в первой только 12% населения являются донорами, а в Австрии – все 99%.

Оказалось, что различия между Германией и Австрией в контексте политики донорства обнаружилось лишь в различии формы, которую нужно заполнить, чтобы донором стать. В Германии действовала политика явного согласия, в Австрии – подразумеваемого согласия. Иными словами, чтобы стать донором в Германии нужно было поставить соответствующую галочку. В Австрии надо было поставить галочку, чтобы не стать донором. Т.е. в Германии вы по умолчанию не донор, в Австрии – вы донор по умолчанию. Такая маленькая деталь, такой большой эффект.

Однако, предложенное объяснение – было всего лишь гипотезой. Удалось ли ее проверить с помощью экспериментов?

 

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эрик Джонсон (Eric J. Johnson) из Columbia Business School и Дэниэл Голдштейн (Daniel Goldstein) из London Business School провели эксперимент.

Людей случайным образом разделили на три группы. И предложили каждой группе представить следующую ситуацию. Вы только что переехали жить в новую страну. В этой стране существует некая политика донорства. Вам нужно с ней ознакомиться и сделать свой выбор.

В первой группе эта политика копировала пример Германии – поставить галочку чтобы стать донором. Во второй – пример Австрии: нужно поставить галочку, чтобы донором не стать. В третьей группе опции по умолчанию не было, нужно было сделать выбор или то или то.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

В первой группе, выбрали «стать донором» только 42% участников, во второй – где донорство было опцией по умолчанию – стать участником программы согласились 82% респондентов. В группе, где нужно было сделать осознанный выбор или\или – донорами стали 79%. Иными словами в среднем, почти 80% людей готовы стать донорами, но если вы поставите опцией по умолчанию «не донор», тогда число участников программы сократится практически в двое.

Итак, опция по умолчанию действительно имеет значение. Что же тут происходит?

По мнению исследователей объяснение этого феномена заключается в том, что наши многие предпочтения на самом деле не существуют до того момента, пока мы зададимся вопросом – а какой вариант мы собственно предпочитаем? Поэтому форма, в которой задается вопрос и оказывает влияние на наш выбор. Если вместе с вопросом сразу идет и ответ, в виде опции по умолчанию, мы гораздо охотнее согласимся с тем, что этот ответ и есть правильный выбор.

Во-первых, кто-то же назначил этот вариант вариантом по умолчанию. Не просто же так это сделали. Значит, это хороший вариант. Правильный. Во-вторых, соглашаясь, с опцией выбора по умолчанию, мы можем избежать процесса принятия решение, который у кого-то может вызывать дополнительный стресс. Наконец, никогда не стоит недооценивать лень, вносить изменения.

 

ВЫВОДЫ

Значимость опции выбора по умолчанию может иметь просто-таки колоссальные последствия.  В первую очередь для тех, кто формирует экономическую и социальную политику государства, как впрочем, и для бизнеса тоже. Например, теперь вы знаете, как правильно стимулировать потребителей выбирать именно тот тарифный план, который считаете нужным.

Leave a Reply