Рациономика №5: о влиянии бренда на восприятие, или как реклама может затмить мнение ваших вкусовых рецепторов

О влиянии бренда на восприятие, или как реклама может затмить мнение ваших вкусовых рецепторов

ПРЕДИСТОРИЯ

В 1975 году компания Pepsi запустила ставшую в последствии легендарной промо кампанию Pepsi Challenge. Идея была такой: в ходе эксперимента показать, что потребители предпочитают вкус Pepsi, а не продукцию злейшего конкурента – Coca Cola. Эксперимент проходил так: вам предлагают два стаканчика с разными напитками, но вы не знаете в каком стакане что. Пробуете оба продукта и решаете, что вам больше нравится. Такие эксперименты проводились массово, но с одним и тем же результатом. Потребители предпочитали Пепси.

Однако возникло две загадки. Во-первых, Pepsi Challenge не увеличила продажи компании. И это уже само по себе интересно – если люди предпочитают Пепси, почему же они покупают Коллу?

Затем возникла еще одна загадка – в компании Кока Кола провела свои тесты, и оказалось, что когда люди знают, что именно они пьют, то они предпочтения меняются: большинство предпочитало Кока Коллу, а не Пепси. Как же так получается, что знание о том, что ты пьешь, влияет на восприятие вкуса? В 2003 году загадка была разгадана.

 

10404893_242090125979640_4576606058275250363_nЭКСПЕРИМЕНТ

Рид Монтегю из Медицинского колледжа Baylor в Хьюстоне решил повторить Pepsi Challenge с применением функционального магнитно-резонансного томографа, или сокращенно – fMRI. Этот аппарат позволяет определить – какие зоны мозга являются более активными в тот или иной момент времени. Технология основана на простой логике: повышенная активность требует более активного притока крови: если к определенной области мозга кровь начинает поступать более активно – значит этот именно она, в данный момент, является более активной.

Итак, участников эксперимента помещали в fMRI сканер, после чего им предлагалось попробовать два напитка – сначала вслепую, когда они не знают, что они пьют. Затем с указанием бренда – на экране внутри сканера загоралась надпись с названием напитка.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

Когда участники эксперимента пробовали оба напитка, но не знали, что именно они пьют – с небольшим перевесом, действительно, победило Пепси. При этом данные fMRI показали, что в ходе слепого тестирования в мозгу участников активировались области, которые отвечают за вознаграждение и удовольствие. Пока что предсказуемо и скучно.

На второй же стадии эксперимента, когда участники знали, какой напиток они пробуют, больше приверженцев получила Кока-кола. Самое интересное дальше: мониторинг активации зон мозга с помощью функционального магнитно-резонансного томографа показал, что активность наблюдалась не только в тех зонах мозга, которые были активны в ходе слепого тестирования. На этот раз это был не только «центр удовольствия», но и области памяти и ассоциаций в медиальной префронтальной коре и гиппокампе.

По мнению Рид Монтегю это показало, что «бренд в одиночку имеет большое значение для нашего восприятия, помимо вкусовых качеств содержимого стаканчика». Другими словами, «Все те счастливые, энергичные и гламурные люди, пьющие Колу в рекламных роликах сделали именно то, что они должны были делать: просочилась в мозг потребителей, и оставили настолько сильные ассоциации, что они даже смогли заместить предпочтение вкуса Пепси».

Считается, что в ходе этого эксперимента Рид Монтегю на свет появилась новая дисциплина – нейромаркетинг.

 

ВЫВОДЫ

Если наш мозг приходит к разным выводам в отношении вкуса в зависимости от узнаваемости бренда, то каждому из нас есть о чем задуматься. Вы приверженец Пепси и Кока-Коллы? Если речь идет сладостях  – это Рошен или АВК? Как вы теперь знаете, ваши предпочтения – это не только вкусовые рецепторы, но и те ассоциации, которые вызывает бренд.

Leave a Reply