Рациономика №24: о том, как мы переоцениваем ценность того, чем мы владеем


ПРЕДЫСТОРИЯ

Экономическая теория, которая предполагает, что люди существа рациональный и расчетливые, говорит, что мы определяем ценность товаров и услуг в терминах альтернативных затрат. Это значит, что когда вы решаете купить, скажем, новый смартфон, то вы ваше решение зреет примерно так:

– хочу купить новый айфон, для этого нужно 15 тыс гривен.

– хм, за эти деньги я могу поехать на неделю в отпуск, или купить два годичных абонемента в спортзал с бассейном, или 60 книг по поведенческой экономике …

В результате внутреннего диалога формируется лист альтернатив, из которых вы и выбираете. Т.е. выбор делается на основе того, как бы вы могли использовать те же деньги альтернативно, а решение остается за победой какой-то из альтернатив.

Это касается как покупателей, так и продавцов. Если к вам приходит друг и простит продать ваш айфон за 20 тысяч гривен, то для вас – это чудесная сделка: берем сумму, оцениваем альтернативы и получаем, что за эти деньги можно и телефон такой же купить, а в придачу еще и 20 книг о поведенческой экономике.

Т.е. в обоих случаях, мы думаем об альтернативных способах использования денег. При этом, являемся ли продавцом или покупателем товара – значения не имеет. В обоих случаях мы объективно оцениваем стоимость и сравниваем ее с возможными альтернативами.

Однако, так ли это на самом деле? Зив Кармон (Ziv Carmon) из INSEAD и Дэн Ариэли из DukeUniversityрешили проверить это предположение с помощью эксперимента.

 

10404893_242090125979640_4576606058275250363_nЭКСПЕРИМЕНТ
В Университете Дюка игры местной баскетбольной команды пользуются колоссальной популярностью. Правда, вместимость стадиона не позволяет разместить и малой доли желающих. Поэтому с годами появились особые механизмы распределения билетов – один из них это лотерея среди самых заявленных фанатов, которые для участия в ней разбивают палаточный лагерь перед баскетбольным стадионом. В данном случае, лотерея – это возможность для эксперимента. У нас есть выборка людей одинаково желающих получить билеты, и механизм позволяющих разделить этих людей на две группы – тех , кто билет получил и тех, кто нет.

Далее исследователям остается лишь связаться со студентами из обоих групп и узнать во сколько они оценивают стоимость билета: сколько готовы заплатить за него те, к кому лотерея оказалась не благосклонна, и во сколько оценивают билет те, кому повезло стать счастливым обладателем.

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

Те, у которых не было билета, были готовы заплатить за него 170 долларов, те же, у кого билет был – были готовы продать его в среднем не менее чем за 2 400 долларов. При этом первые оценивали цену билета в терминах альтернативных затрат – вторые же в терминах значимости опыта, которые они упустят не посетив игру. Напомним, что разделение баскетбольных фанатов на две группы было случайным – в результате розыгрыша лотереи. Все что привело к такому различному отношению к стоимости – это простой факт наличия/отсутствия билета.

Такой эффект переоценки стоимости того, чем мы владеем – получил название эндаумент эффект.

 

ВЫВОДЫ

Эндаумент эффект совсем не так безобиден, каким может показаться. Переоценка того, чем вы владеете может помешать совершить выгодную сделку. Например, если вы переоцениваете стоимость вашей недвижимости на падающем рынке и считаете, что покупатели предлагают нереально низкую цену за вашу квартиру, возможно через год вам придется переосмыслить собственные представления о ценности объекта и согласиться на куда более низку цену.

Leave a Reply